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医药数字化转型路径|国内制药企业SFE信息化实践分享

2020-04-6 04:41

3月7日,闭门会《2019合规推广学术分享会》在上海展开,一个下午的《分享会》短小却不失精悍,获得了拥有多年行业沉淀的蔡仲新讲师、安永法证技术合伙人陈炽先生的热情分享,软素销售及市场运营高级总监蒋雯昕女士也作了关于国内制药企业SFE的实践分享,以下是“国内制药企业SFE的实践”的部分精彩片段:

  在16年加入软素之后,我差不多参与了100多个项目的前期探询以及项目实施,在和这一百多家企业聊的时候,会发觉说SFE是个痛点,但是如何去做,到现在为止,也很少有企业想得特别特别清楚。更何况现在SFE的职能也扩张地非常多,比如有SFE团队就改名叫marketing operation excellence、CME团队,就是因为它的职能在变化,它有training的职能,它有digital marketing的职能等,那么,我们基于我们的见解来作一些分享。

  18年药企面临着很多挑战,总结一下就是,在今后药企主要会在三件事情上做比较大的投入,第一大事情就是研发新药,在新药的购买研发以及新药的信息化上面会去做一些比较大的投入;第二件的话那就是渠道归拢,原来可能我们有非常多的经销商、代理商,现在慢慢地会在渠道归拢上去做比较多的投入;第三个其实就叫做销售效率提升,从人员的转型到推广形式的转型。那么这三块内容当中和SFE最直接相关的,实际上就是我说的第三点。

  销售效率提升其实离不开最基础的SFE模型,也就是QTQ+3R模型,我们要面对正确的客户、拜访足够的医生、增加拜访频率,正确地传达我们的信息,我们有正确的工作计划、推广时间、费用、推广材料,这样去靠近期望的结果。

  刚刚我在上药集团,他们请了一个SFE咨询公司做了一个非常大的SFE咨询,研究SFE是干嘛的,怎么样的SFE适合上药,他们和我分享了一下,最后得出的关于SFE要做什么的三点内容:第一点,SFE要知道目标在哪里,比如我有一个肿瘤药新产品上市,那我要知道中国多少医院有肿瘤科,然后我要知道中国有多少家医院的肿瘤科里面已经有了跟我同样化学成分的产品,我进还是不进,就是我的目标在什么地方;第二个就是要知道我每个目标能带给我的产出是什么,我知道这家医院有肿瘤科,有我的产品,但是这家医院一年也许就只有20个患者,所以这是第二点;第三个,非常重要的是我们要合理的划分区域、配备人员,同时奖金政策要符合资源投入,叫做绩效的合理化评估。实际上我们SFE去做这些事情离不开精细化管理以及学术推广的路径,也就是SFE要基于精确的分析、在特定的环境下通过关键动因的调节以达到企业和品牌业务发展的目标和策略。

  SFE体系的建设中,我要去看我的组织能力体系,包括组织架构、角色设定、人员配置;看本身的制度流程体系,包括沟通机制、SFE的方法及执行、本身SFE人员怎么进行考核和奖金制度;第三块也是非常重点的一块,就是工具与系统的体系。

  那回过来我们在接这么多家企业需求的时候,其实他们给我的很多是特别碎片化的东西,比如“我们的系统很慢”、“我们系统不好用”、“我有大量的手工处理”等等,我们认为这些东西归根到底,是企业所处阶段不同会发生的事情。我们在给企业看这些系统的时候,不是很建议一开始就一步到位,因为这事跟企业管理过程有关,企业是处于粗放期、快速期还是规模发展期、成熟期,都相当大程度地决定其信息化的投入。

  目前为止我们看下来一些大型的药企,我指的大型药企基本上规模在十个亿,现在都是处于规范化和精细化的部分,那么精益化呢,这个其实已经有企业在做了,基本上以外企为主,但可能在部分比如我看到的绿叶、石药他们也有做到。

  精益化分成两个部分,第一个是会去上一些多渠道营销去抓取医生的真实信息,第二个部分会去加强患者的管理。比如说肿瘤药他会管到每一个患者,去看患者的不良反应和患者的药物提示等等,那它对应的数据流就是,我的代表负责哪个医院的哪个科室的哪个医生的哪个患者,所以这叫精益化的管理,它包括了我这个患者之前用的是什么样的产品?现在用的是什么样子的治疗方案?后面将会是什么?所以这一块的话,在大的MAC对一些创新药和特药可能会做的更多。

  实际上,无论我们怎么做,对于我们的数字化来说,SFE从数字化的职能来看,无非就是这三个——轻量化的信息系统成为公司的信息架构,然后整合不同的数据的来源、提供全面的行动报告,以及通过这些数据去设计合理的区域划分和客户分级制度,这些数据不太需要依赖于外部数据。前面我说的上药的SFE三点职能,前两点其实有个大前提是,要有一个强大的行业数据,这个数据库需要有一个第三方去提供,我才能知道我的药的情况、我的潜力情况,但是我们现在要去做的绩效合理化,主要是依靠企业内部数据的呈现以及应用。有一个新职位叫做数据科学家,他是做什么事情的呢?其实就是帮整个企业建立数据仓库,通过不同的系统完成数据的规范化,然后在上面去建设企业自己的数据应用,这个数据应用其实完全是可以由SFE体系来进行管理的。

  三月份,我们还将在CIAPH第七届中国医药健康信息化高峰论坛与思齐圈2019绩效优化年会(第四届)上同大家分享更多的实践感悟,期待届时同大家进行深入交流!

  对于SFE绩效部门的建设、转型和绩效提升,大家有什么看法或想看的内容呢,留言告诉我们!